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全球受阻!风口上的电子烟还飞得起来吗?

2019-09-28
全球!风口上的电子烟还飞得起来吗?文/王新喜

电子烟的“至暗时刻”已经来临,

在美国,电子烟一片风声鹤唳, ,美联社援引美国疾病和预防中心的数据,美国超过人确认因使用电子烟而患呼吸系统疾病,迄今已有人死于与电子烟相关的肺部疾病,

沃尔玛于月日发表声明停止销售电子烟产品, 沃尔玛的全面禁售令之后,或将有更多的零售商跟随其步伐, 与此同时,一位名叫的美国青年将美国最大电子烟厂商Juul告上了法庭,指控后者虚假宣传其安全性,因为此前医生告诉亚当,他虽然只有岁,但是肺的年龄有多岁了,

此外,加州联邦检察官正在对全球第一大电子烟生产商Juul展开刑事调查,

而印度也已经通过了全面禁售电子烟的条令, 印度财政部长希塔拉曼的说法是,从生产、制造、进出口运输、到分销、储存和广告,凡是涉及电子烟业务的一律禁止, 目前,世界上有个国家和地区出台电子烟的管控措施,日本、加拿大、新加坡、新西兰、泰国、巴西、挪威、瑞士等国家全面或部分禁止电子烟,

全球各地的阻击禁令,让电子烟的前景蒙上一层阴影,

电子烟为何不受待见?

在国内,电子烟是年创投圈的第一大风口, 创投圈之所以重注电子烟风口,也是源于美国电子烟品牌JuulLabs在年底被万宝路母公司商奥驰亚集团以亿美元的估值收购, 目前,美国亿中的电子烟渗透率已经达到%, 在年的报告中提到,到年,电子烟或将占整体烟草行业销量的%、盈利的%, 这一涌入了包括了真格基金、动域资本、源码资本、IDG资本等多家一线投资机构, ,国内大量电子烟品牌动辄获得了千万级以上的初始融资, 不完全统计,国内有十几家电子烟公司获得的总融资额达数亿元,

有数据显示,目前注册资本在万元以上的“电子烟”企业,数量超过万家, 《ec电子烟世界》不完全统计,年上半年电子烟产业的投资案例超过笔,从已透露的投资额统计看,投资总额至少超过亿元人民币,

资本大量涌入就有着快速盈利、快速赚取回报的诉求,电子烟厂商迫切需要将电子烟普及到更多市场人群,因此我们看到,电子烟厂商从营销包装上急于给自身打上吸引用户的标签:一个是安全健康,一个是时尚、社交地位的暗示,

当前在电商平台上,许多电子烟的广告被包装成一种类似化妆品、时尚类性质的产品,有薄荷、芒果、泡泡糖、棉花糖等诸多诱人的口味,它被包装成了一种时尚的生活方式, 电子烟自身的卖点是有毒物质焦油、一氧化碳、亚硝酸等含量大幅降低,能够有效帮助戒烟,这对心智不成熟的青少年具有很强的诱惑力,

根据中国疾控中心发布的年中国成人烟草调查结果显示,与年相比,听说过电子烟、曾经使用过电子烟、以及现在使用电子烟的比例均有所提高, 在美国,数据显示,去年美国有%的高中生和%的初中生在使用电子烟,同比增长了%和%,

美国青少年亚当及其代理律师指控美国知名电子烟制造商“Juul”就声称,该公司故意将“电子烟能够提升社交地位”的暗示灌输给青少年,但是并没有充分披露其电子烟产品中所含的有害成分,

目前,电子烟的安全、健康标签正在引发大众质疑,

世界卫生组织曾发布报告说,没有充足的证据支持电子烟更加安全健康这一结论, 美国FDA副专员AmyAbernethy说,“一些电子烟产生的气溶胶可能含有大量有毒物质, 在电子溶胶中发现的物质可能会导致肺部发育不良、呼吸困难、对细菌和病毒病原体的防御能力下降,以及模仿转移性癌症的雾化诱导的炎症反应, 而从当前的诸多案例来看,电子烟企业也没有充分地披露其电子烟产品中的有害成分,用户根本不知道是否因为抽食之后会导致一些隐患,

需要知道的一个常识是,资本强势争抢入局并不是争抢着成为戒烟公益大使,而是有明确的、快速及最大化盈利的目的与诉求, 如果烟能够有效戒烟,这意味着电子烟未来会面临用户不断流失的困境,这是厂商本身与逐利的资本所不愿看到的, 从的盈利诉求来看,只有让用户持续复购,电子烟企业才能最大程度地、源源不断地收割利润,

此外,电子烟不同于传统烟草,当前处于不受监管的销售、生产渠道以及环境之中, 的数据显示,全球%的电子烟是在代工厂生产的, 目前,市场上的电子烟一般分为不燃烧电子烟、烟油式电子烟以及吸入式能量棒三种,但各种脏乱差小作坊都可以生产, 有者爆料称:“十几个人组成的小型加工厂都可以做”, 是通过监管力度较低的互联网电商渠道进行售卖,

根据新华社的消息,一个国际研究团队近日在英国《科学报告》杂志上发表报告说,不论电子烟里是否含有尼古丁,一些香型的电子烟会有损呼吸道,加重哮喘等呼吸道疾病, 哈佛大学发布最新研究结果报告显示了同样的趋势:在分析了美国主流的款电子烟后发现,近/的样本含有与大肠杆菌和衣原体相关的细菌毒素,近%存在真菌毒素,这都可能导致哮喘、肺部衰竭等疾病,

要不要持续加注?资本市场面临难题

从国内来看,电子烟之所以让资本亢奋,是因为这届投资人是很焦虑的, 多年来,从OO到微商经济,从PP到IP热潮,从网红经济到直播、短视频等,科技互联网领域多少独角兽都错过了,都希望能找到一个有效的投资渠道与投资项目,快进快出获利,通过一个简单而高效的模式锁定高频需求,当下电子烟就是符合资本市场所需要的快进快出获利的项目之一, 加之一专注电池芯片、充电方案的公司也在入场,将电子烟包装成了科技类产品,

当下来看,对于电子烟的监管趋严是全球趋势,有消息称国内电子烟国标出台在即,对电子烟的监管体系建设也在加快, 业内人士称,国家标准化管理委员会之前下达的电子烟国家标准制定计划或将在月实施, 相关媒体消息,杭州、深圳、南宁等城市已明确将电子烟纳入“控烟令”,北京、成都等城市也拟将电子烟纳入监管范畴,

但由于国内多路资本已经下重注,如何应对这种趋势将是资本面临的难题,

一方面是面临全球禁令范围扩大,国内电子烟厂商的营收可能遭遇打击, 根据中商研究院的数据,国内电子烟产业有%的产品出口欧美市场,

从此前艾媒的报告来看,国内电子烟企业的市场主要是在国外, 国外大面积的电子烟,将波及国内电子烟厂商的生产与销售,

有厂商此前表示,去年的产品主要销往日本、美国等国,在国内平台上只有少量的销售, 目前来看,美国等市场的电子烟对这些厂商的产品销量造成了冲击, 这一向注重未来成长性和营收的资本而言,电子烟的政策风险是需要考量的重要因素,

这几年来,国内资本的调性大致有两方面的表现,其一是追逐最热门的风口,但一旦风口下行、迟迟不能盈利,资本就会无情地逃离市场,从共享单车到直播等项目都体现了这点,

纵观国内资本市场一向追逐赚快钱、追求短时期回报率、快速套现, 电子烟市场的特殊性市场潜力足够大、增长快、复购率高,产业链各环节都有利润, 前有媒体消息报道,一个出厂价元的电子烟,在市场上可卖到元左右,利润率超%, 深圳某家生产电子烟配件的利润就可高达%,

相比于其他项目的烧钱大战,电子烟市场烧钱规模要小,相对来说几百万投入就能包装出一个小品牌, ,由于电子烟的产业链、零件供应商已经非常完善,完全可以全部代工生产,整个盈利路径也颇为清晰,这也是电子烟市场背负着众多不确定性的市场包袱,但资本也不愿撤离的重要原因,

随着全球禁令与公众对电子烟的评价与口碑下行,资本驱动下的电子烟市场如果要想生存,或许重要的一步是需要在营销层面做转变, 有内人士提出了两点,其一是明确标明吸烟有害健康而非帮助戒烟,其二是少做广告, 也颇为认同,

毕竟,如前所述,在资本驱动下,电子烟不断通过时尚、戒烟、健康的广告包装来吸引更多的消费者,但需要知道,无论是包装成时尚产品还是健康产品,这都是香烟类产品的大忌, 是在全球阻击电子烟的风向下,这种为盈利而无底线的营销包装只会加剧公众的反感, 因为的传统香烟品牌都是明确标注吸烟有害健康,这种劝导少吸烟的标注,是对青少年的保护,也是行业的道德标尺与底线,

对于资本来说,当下需要及时调整企业投资标的与重心,研究政策风向,识别合规的优质厂商,并有效止损, 电子烟的能力与市场前景已经在国外得到验证,国内的潜力也很大,但风险在于国内外政策的变化,因为许多电子烟厂商面向国外市场销售,一旦在某个海外市场出现政策调整与动向,便会对其厂商的销售造成巨大的不确定性,

从国内来看,国标落地、规范化可能会是趋势之一, 根据前《经济学人》的观点表示:规范电子烟比试图消除它更明智, 文章各国政府应以欧盟为参考,严格控制电子烟烟油中的尼古丁含量,还应规范电子烟的广告宣传方式,特别是严禁针对儿童营销,

从国内来看,许多品牌都在追风口,在技术、资金、资源方面准备不足以及在生产制造等方面缺乏标准,这种盲目仿制的厂商其产品会对消费者的健康带来危害,同时也有不合规被淘汰出局的风险, 一个可能性是,层面可能会考虑从产业全局上规范发展,行业或将被纳入资质正规化管理,但市场也将因此迎来洗牌——因为整个正规化的市场通道或将无法容纳下这么多企业, 小作坊企业因为生产的电子烟产品达不到正规化资质与标准,将可能不得不出局, 从未来趋势看电子烟行业可能需要能够研制出真正让烟民减少身体损害的产品,并且长期接受监管机构的检验与监测,

整体来看,由于全球阻击电子烟的风向与势头,会对国内的电子烟监管产生一定的影响,不过从当前的行业融资消息依然不断的风向可以看出,资本方可能依然期待,未来政策或不会过于严厉,继续下注的赌性依然很大, ,总体上资本市场很可能会进入一段冷静期与观望期,电子烟企业的融资难度未来可能要增大, 在下来这段时期,如果电子烟厂商在营收与成本上无法做到收支平衡,将面临一定的资金链风险,

毕竟,当前整个电子烟行业都遭遇颇大的舆论压力,尽管目前电子烟的事故更多发生在国外,但如果国内的电子烟行业出现相关的事故案例,无论是企业、资本还是整个电子烟行业都可能会走入低谷,

但从目前来看,只要不被完全禁售,资本就不会放弃这块巨大的蛋糕, 由于政策与风向具有不确定性,行业竞争也空前激烈,是持续投入还是抽身退出也是一场赌博, 从的情况来看,资本可能会暂时捂紧钱包,观望风向,静候国标落地, ,这或许才是聪明与理性的做法,

作者为TMT资深评论人

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